유형고시는 부당한 표시·광고 행위의 판단기준을 제시하고 구체적으로 어떠한 경우에 부당한 표시·광고 행위가 성립되는 지를 예시함으로써 부당한 표시·광고행위를 사전에 방지하고 법집행의 객관성과 투명성을 확보하기 위한 목적에서 제정된 표시광고법령의 하위 규정이다.
표시광고법 및 시행령은 부당한 표시광고행위의 유형을 거짓·과장, 기만, 부당 비교, 비방의 네 가지로 분류하고 그 세부유형 및 기준은 고시에서 정하도록 위임하고 있으며, 유형고시는 상위 법령의 위임에 따라 부당 표시·광고행위의 세부유형 등을 제시하고 있다.
현행 유형고시는 그간 심결례· 판례를 통해 축적된 표시·광고행위 부당성 판단에 관한 기본원칙 및 세부기준을 일부 반영하지 못하고 있어, 법집행의 객관성일관성 제고 및 수범자의 예측가능성 제고를 위해 공정위는 이번 개정안을 마련하였다.
■ 부당 표시·광고행위 판단기준 신설(안 Ⅱ 신설)
표시광고법에 따르면 부당 표시· 광고행위가 성립하기 위해서는 거짓·과장성 등, 소비자오인성, 공정거래저해성의 세 가지 요건이 충족되어야 한다.
이 중 소비자오인성, 공정거래저해성 요건에 대해 그간 공정위 심결례 및 법원 판례를 통해 정립된 판단기준을 고시에 반영하였다.
구체적으로는 소비자오인성 요건의 판단기준으로서 ‘보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단한다.’는 기본원칙과 그 세부 요소를 신설하였다.
[세부 요소]
①‘합리적 구매결정을 방해할 우려’를 기준으로 판단, ②표시광고에서 특정 내용을 은폐·축소·누락한 경우 해당 내용이 소비자의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 중요한 사항에 해당한다는 사실에 대한 근거가 필요, ③공익캠페인 등 소비자의 경제적 선택과 관계없는 광고의 경우 공정거래저해성이 존재한다고 보기 어려움
또, 공정거래저해성 요건의 판단기준으로서 ‘광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.’는 기본원칙과 그 세부 요소를 신설하였다.
■ 유형고시에 열거된 예시의 성격 명시(안 Ⅲ.1. 개정)
고시에 열거된 예시는 일반거래에서 흔히 나타나는 대표적이고 공통적인 사항만을 추출한 것으로, 열거되지 않은 사항이라고 해서 부당 표시광고 행위에 해당하지 않는 것은 아님을 명시하였다.
고시의 예시 중 하나에 해당하더라도 부당 표시광고 행위 판단기준에 따른 위법성 심사 결과 거짓·과장성 등, 소비자오인성 또는 공정거래저해성이 없는 경우에는 법위반이 아닐 수 있다는 점을 명시하였다.
■ 예시 추가 또는 일부 삭제(안 Ⅲ.2.~Ⅲ.16. 개정)
공정위의 기존 심결례 등을 반영하여 부당 표시·광고 행위에 해당할 수 있는 법 위반 행위 유형을 예시로 추가하였다.
(예시)
* 공기청정 제품에 대해 극히 제한적인 실험조건에서 확인된 것에 불과한 “유해물질 99.9% 제거” 등의 실험결과만을 강조함으로써 일상생활에서도 그와 같은 성능을 발휘할 것처럼 광고하는 경우 등
* 강화도에서 생산된 돗자리가 아닌데도 불구하고 “강화돗자리”라고 표시·광고하는 경우 등
기존 예시 중 그 내용만으로는 소비자오인성 여부가 불분명한 예시 등을 일부 삭제하였다.
이번 유형고시 개정으로 부당 표시·광고 행위에 대한 표시광고법 집행의 객관성·일관성이 제고될 것으로 기대된다.
또한 법집행에 대한 수범자의 예측가능성이 제고됨에 따라 부당 표시·광고 행위를 보다 효과적으로 예방할 수 있게 될 것으로 기대된다.
공정위는 행정예고 기간 동안 이해 관계자의 의견을 충분히 수렴한 후 위원회 의결 등을 거쳐 개정안을 확정·시행할 계획이다.
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