「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행
-AI로 만든 가상인물을 활용한 광고, 앞으로 가상인물임을 명확히 표기해야-

공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 '공정위')는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(이하 '심사지침') 개정하여 2026년 6월 1일부터 시행한다.

  「표시·광고의 공정화에 관한 법률」은 부당한 표시․광고 행위를 ❶거짓․과장, ❷기만, ❸부당 비교, ❹비방 등 네 가지로 구분하며, 개정되는 심사지침은 공정위가 추천·보증 등을 활용한 표시․광고가 부당한지를 판단하기 위한 구체적 기준이 담긴 하위 규정*이다. 
   * 대표적으로 추천·보증인이 경제적 대가를 받거나 직접 고용된 상태에서 추천·보증하는 경우 경제적 이해관계를 표시하도록 함(뒷광고 사례)

  이번에 개정된 심사지침의 주요내용은 ①AI를 활용하여 생성한 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 추가하고, ②적절한 표시문구, 표시방법을 안내한 것이다.

  우선 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 하였다. 나아가, 가상인물임을 표시했음에도 해당 가상인물이 추천·보증하는 내용이 사용경험 또는 체험 등에 근거한 것으로 표현될 때 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않는 경우 부당한 표시·광고에 해당될 수 있다는 내용도 추가하였다.

  또한 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우 게시물의 제목 또는 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.", "가상인물 포함" 등의 문구를 표시하도록 하였다. 사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 "가상인물" 등의 문구를 표시하도록 하여 소비자들이 가상인물을 실존하는 전문가 등으로 오인하지 않게 하였다. 

 이번 심사지침 개정으로 소비자에게는 추천·보증하는 주체가 '가상인물'임을 보다 쉽고 명확하게 알 수 있게 하여 합리적인 소비를 할 수 있도록 지원하고, 광고주·인플루언서 등 수범자에게는 가상인물을 적용한 광고시 명확한 가이드라인을 제시함으로써 법 위반 예측 가능성을 높이는 데 기여할 것으로 기대된다.

  공정위는 AI 가상인물을 활용했음에도 심사지침대로 표시되지 않은 표시·광고를 시정하도록 독려하는 모니터링을 실시하여 개정된 심사지침의 원활한 안착을 유도할 예정이다.