「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」개정안 행정예고
-AI로 만든 가상인물을 활용한 광고, 앞으로 가상인물임을 명확히 표기해야-

 공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 '공정위')는 생성형 AI, 딥페이크 등 신기술로 만든 가상인물을 활용하여 광고할 경우 '가상인물'이라는 표시를 의무화 하고, 이에 대한 표시방법을 규정하는 내용의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」(이하 '심사지침') 개정안을 마련하여 4월 8일부터 4월 28일까지 20일간 행정예고 한다.

  「표시·광고의 공정화에 관한 법률」은 부당한 표시․광고 행위를 ❶거짓․과장, ❷기만, ❸부당 비교, ❹비방 등 네 가지로 구분하며, 개정하는 심사지침은 공정위가 추천·보증 등을 활용한 표시․광고가 부당한지를 판단하기 위한 구체적 기준이 담긴 하위 규정*이다. 
   * 대표적으로 추천·보증인이 경제적 대가를 받거나 직접 고용된 상태에서 추천·보증하는 경우 경제적 이해관계를 표시하도록 함(뒷광고 사례)

  현행 심사지침은 추천·보증 주체에 따라 ①소비자, ②유명인, ③전문가 및 ④단체·기관으로 유형화하여 각 유형별 표시·광고 원칙과 사례를 제시하고 있는데, 이번 개정은 AI를 활용하여 생성한 ⑤가상인물을 새로운 유형으로 추가한 것이다.

  최근 AI를 활용하여 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등의 전문가를 만들어 상품 등을 광고하는 사례가 적지 않다. 이 경우 소비자는 가상인물임에도 불구하고 실제 전문가가 상품 등을 추천·보증하는 것으로 오인하고 상품을 선택하게 되어 합리적인 소비를 저해할 우려가 존재한다. 이에 공정위는 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고 적절한 표시문구, 표시방법 등을 안내하고자 지침을 개정하게 되었다.

  구체적으로 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우 게시물의 제목 또는 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다.", "가상인물 포함" 등의 문구를 표시하도록 하였다. 사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 "가상인물" 등의 문구를 표시하도록 하여 소비자들이 가상인물을 실존하는 전문가 등으로 오인하지 않게 하였다.