배달앱 불공정행위 제재

기사 읽어주기

다시듣기

배달앱 사업자의 최혜대우 요구 등 경쟁제한 행위 적발·제재
- 우아한형제들(배달의민족), 쿠팡에 대해
시정명령 및 과징금(배민3,311억 원(잠정), 쿠팡3,008억 원(잠정)) 부과 -

공정거래위원회(위원장 주병기, 이하 '공정위')는 '26.10.29. ㈜우아한형제들(서비스명 배달의민족, 이하 '배민')과 쿠팡㈜(서비스명 쿠팡, 쿠팡이츠, 이하 '쿠팡')이 시장지배적 지위를 남용한 최혜대우 요구 등으로 배달 시장의 경쟁을 저해한 행위 등에 대해 시정명령과 함께 배민에 대해 3,311억 원*(잠정), 쿠팡에 대해 3,008억 원(잠정)의 과징금을 부과하기로 결정하였다.

* (최혜대우 요구) 1,602억 원, (자체배달** 전환 강제) 1,554억 원, (배달예상시간 기만광고) 154억 원

** 배민에는 배민이 주문 중개 역할만 하는 가게배달(Market Place, 이하 'MP')과 배달까지 수행하는 자체배달(Own Delivery) 두 서비스가 존재 (쿠팡은 자체배달 서비스만 운영)

공정위는 배달앱 시장에서의 불공정한 거래관행을 개선하기 위해 '25.5. '배달앱 사건처리 전담 TF'를 구성하여 ①쿠팡의 최혜대우(이하 'MFN*') 요구 행위, ②배민의 MFN 요구 행위, ③배민의 자체배달(이하 'OD')로의 인위적인 전환 강제 행위, ④배민의 배달예상시간 기만광고 행위 등에 대해 집중적인 조사를 추진하였다. 아울러, ⑤쿠팡이 사용 중인 부당한 수수료 부과기준 조항의 약관법 위반 여부에 대해서도 조사하였다.

* MFN(Most Favored Nation) 요구: 거래상대방에게 자신의 거래조건을 경쟁자와 같거나 경쟁자에 비해 유리하게 적용할 것을 요구하는 것을 말함

< 쿠팡·배민의 MFN 요구 행위 >

쿠팡은 '19.5. 배달앱 시장에 뒤늦게 진입한 후발주자임에도 불구하고 입점업체에 배민보다 더 비싼 수수료를 적용하였고, 다수의 입점업체는 이를 반영하여 쿠팡에서 더 높은 메뉴가격 등 불리한 소비자 거래조건을 설정하였다.

이에 쿠팡은 높은 수수료를 유지하면서도 불리한 거래조건을 해소하기 위해 '23.7.부터 '26.1.까지 입점업체에 MFN을 요구하였다. 쿠팡은 '23.4.부터 자신의 쇼핑 서비스 멤버십에 가입한 '와우회원'들에게 배달앱 관련 혜택을 제공하면서 '와우매장'에서의 주문에 대해서만 할인 혜택을 받을 수 있도록 하였고, '23.7.부터는 메뉴가격을 포함한 6가지 주요 거래조건*에 대한 MFN 조건을 미충족한 입점업체는 와우매장 지위를 박탈하는 방식으로 MFN 요구를 관철하였다. 나아가 '23.8.부터 '24.6까지는 쿠팡이 언제든 입점업체의 거래조건을 직접 수정할 수 있도록 하는 '와우할인 관리지원제도'를 통해 MFN을 직접 실현하기도 하였다.

* 메뉴가격, 최소주문금액, 할인 혜택, 고객 부담 배달비, 메뉴 수, 운영시간

한편, 쿠팡이 와우매장제도와 MFN 시행 이후 점유율을 확대해오자 배민은 초기에는 전체 소비자 대상 프로모션을 통해 대응해왔으나, 이런 대응 방식은 많은 비용이 소요되었다. 배민은 구독제 상품인 '배민클럽'을 도입하고 혜택 제공 대상을 배민클럽 구독 소비자로 한정하면서 배민클럽 운영에 소요되는 비용을 상쇄하고자 '24.8.9.부터 자체배달 요금제 수수료율을 6.8%에서 9.8%로 인상하기로 하였다.

이와 동시에, 배민은 '24.5.부터 '25.10.까지 OD 서비스를 이용하는 입점업체에게 MFN을 요구하였다. 즉, 최소주문금액 등 세 가지 주요 거래조건*에 대해 MFN 요구를 충족한 입점업체를 '배민클럽가게'로 선정하여, 배민클럽 소비자에게 제공하는 배달비 할인 혜택을 배민클럽가게로 한정하고 그 이외 업체는 배민클럽가게에서 제외하는 방식으로 MFN 요구를 관철하였다.

* 최소주문금액, 메뉴가격, 할인혜택

와우매장 또는 배민클럽가게에서 제외되는 입점업체는 현저한 매출 감소를 경험하게 된다. 그 결과, 대다수의 입점업체는 이들의 요구를 마지못해 수용하였고, 그 결과로 MFN 요구를 충족한 와우매장 비율은 약 13%('23.7.)에서 약 94%('25.10.)로 급증하고 배민클럽가게 비율 또한 약 63%('24.5.)에서 약 80%('25.1.)로 크게 증가하였다.
공정위는 배민과 쿠팡의 각 행위가 시장지배적지위*를 남용하여 입점업체에게 정상적인 거래관행에 비추어 타당성이 없는 조건을 제시한 행위로서 입점업체 및 경쟁 사업자의 사업활동을 어렵게 하는 행위에 해당한다고 판단하였다.**

* 배민, 쿠팡은 배달앱 시장의 1위(58.45%), 2위(34.44%) 사업자로서 시지사업자에 해당('25, 주문금액 기준)

** 동시에 불공정거래행위 중 거래상지위 남용행위(경영활동 간섭)에도 해당된다고 판단

플랫폼에서 판매되는 상품 가격 등 거래조건은 입점업체가 결정할 사항으로, 두 플랫폼 사업자가 입점업체의 거래조건 결정권을 심대하게 침해한 이 사건 행위는 정상적인 거래관행에 반하는 행위로서 입점업체의 사업활동을 방해한 행위에 해당한다. 나아가 배민과 쿠팡은 낮은 수수료율을 통해서 입점업체들이 상품 가격을 낮추도록 유도하여 시장에 진입·확장하려는 신규·중소 배달앱 사업자의 전략을 무력화함으로써 경쟁사의 사업활동도 방해하였다.

두 사업자의 이 사건 행위 결과, 배달앱 시장에서 경쟁이 제한되어 수수료율*, 메뉴가격이 인상되고, 신규 진입 등이 봉쇄됨에 따라 소비자 후생이 감소하였다. 특히, 합산 점유율이 90%가 넘는 두 과점 사업자가 동시에 MFN 요구를 함으로써 높고 동일한 수준의 수수료 설정, 거래조건 동조화 등과 같이 담합이 이루어진 것과 유사한 강력한 경쟁제한효과를 초래하였다.

* 배민은 수수료율 인상(6.8% → 9.8%, '24.8.)을 단행하였고, 쿠팡은 높은 수수료율을 유지

< 배민의 OD로의 인위적인 전환 강제 행위 >

'10.6월 주문중개 서비스만 제공하는 MP 모델로 배달앱 시장에 진입한 배민은 빠르게 1위 사업자의 지위를 확보하고 이를 유지하고 있다. 배민은 '21.6월 주문중개와 배달대행 서비스를 모두 제공하는 OD 모델을 도입하였으나, 음식점들은 수수료*·배달비 등 여러 측면에서 장점이 있는 MP를 선호하는 경향이 지속되었다.

* MP는 수수료율이 낮아 입점업체는 OD 보다 최소주문금액 및 메뉴가격을 더 낮게 설정 가능
이에 배민은 수익성 측면에서 자신에게 유리한 OD비중 확대(궁극적 MP 폐지)라는 목표하에 '23.8.*부터 ①배달앱 화면상 MP 노출은 축소·배제, ②MP·OD 가게지면을 통합(가게통합)하면서 최주금 등 거래조건 설정권을 박탈하고, MP 배달예상시간**이 느려 보이도록 설정·표시하는 행위, ③MP 정액요금제(울트라콜) 폐지 등을 통해 수수료·최소주문금액·배달시간·노출기회 등 여러 측면에서 MP를 선택할 유인을 인위적으로 약화시키는 방법으로 MP 가게들을 OD로 사실상 강제 전환시켰다***.

* 이 사건의 일련의 누적적 행위는 '23.8.부터 최초로 시작되었으나, 위법성 요건인 강제성은 ③가게통합이 시행된 '25.3.부터 인정됨

** 배달예상시간: 소비자가 음식을 주문(결제)하기 전 특정 음식점에서 주문시 예상되는 배달시간으로 배달앱 메인홈, 가게목록, 가게 상세화면 등 주문과정 내내 안내됨

*** '21.6.부터 '25.7. 동안 MP 입점업체는 25.6만→9.1만개(16.5만개↓)로 급감한 반면, OD 입점업체(MP·OD 동시 이용 업체 포함)는 6.4만개→27.1만개(20.7만개↑)로 급증

공정위는 이러한 행위가 시장지배적지위를 남용하여 다른 사업자의 사업활동을 방해하는 행위에 해당한다고 판단하였다.*

* 동시에 불공정거래행위 중 거래상지위 남용행위(불이익 제공)에도 해당된다고 판단

위와 같은 배민의 OD 전환 강제행위 결과, '배달앱' 시장 및 '배달대행 서비스 시장'에서 경쟁제한 효과가 발생하였다.

배달앱 시장에서는 OD 비중 확대에 따라, ①입점업체가 지불하는 수수료와 ②소비자의 최소주문금액 및 소비자가 지불하는 메뉴가격이 상승하였다. MP 입점업체가 수수료가 높은 OD로 전환함에 따라 전체 수수료가 증가하고, 수수료가 높아진 입점업체들은 마진 방어를 위해 최소주문금액 등을 상승시킨 것이다.

배달대행서비스 시장에서는 독립 배달대행사*가 수행하는 배달대행 서비스 물량을 배민이 OD로 흡수함에 따라 이들의 배달물량 처리건수가 급감하는 한편 일부 회사는 시장에서 퇴출되었다.
* 주로 MP 물량을 처리하는 회사들로서, 배달대행 서비스 시장에서 배민의 경쟁자임

배민이 2개 시장 모두를 장악하며 상·하방 시장이 모두 봉쇄됨에 따라 향후 신규 배달앱 사업자(MP, OD 불문) 및 신규 배달대행 서비스 사업자 모두가 시장에 진입하기 어려운 구조가 고착화 될 우려가 야기되었다.
< 배민의 배달예상시간 기만광고 행위 >

배민은 OD 알뜰배달 출시 시점인 '23.4월부터 현재까지, MP·OD의 배달예상시간 산정 기준을 다르게 정하여 MP 배달이 OD보다 느린 것처럼 노출되었음에도 불구하고 이러한 사실을 소비자에게 충분히 알리지 않은 채로 배달예상시간을 광고하였다.

MP 배달예상시간은 점주들이 입력하는 고객안내시간을 기준으로 산정되는 반면, OD 배달예상시간은 실제 배달시간을 학습하여 산정됨에 따라 MP 배달예상시간이 더 오래 걸리는 것으로 산정되는 경향이 있었다.*

* '23.4.부터 '25.7.까지의 MP·OD의 각 실제 배달소요시간과 배달예상시간을 비교한 결과, 평균적으로 MP 배달예상시간(44.7분)은 실제 배달시간(31.5분)보다 약 13.1분 느린 반면, OD 알뜰배달 배달예상시간(31.7분)은 오히려 실제 배달시간(32.9분)보다 약 1.2분 더 빨랐음
⇒ MP의 실제 배달시간(31.5분)은 오히려 OD(32.9분) 보다 1.4분 빠름에도 불구하고, 배달예상시간은 약 13.0분(44.7분-31.7분) 더 느린 것처럼 광고되었음

배민은 이러한 사실을 명확히 인식하고 있음에도 불구하고 배달방식에 따른 이런 산정기준의 차이에 대해 아무런 설명 없이 광고해 왔고, 오히려 OD 비중 확대를 위해 MP 배달예상시간이 OD보다 느려 보이도록 조정한 정황도 확인되었다.

공정위는 이러한 배민의 배달예상시간 광고행위가 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 행위로서 기만적인 표시·광고행위에 해당한다고 판단하였다.

<쿠팡의 부당한 수수료 부과기준 조항>

또한 공정위는 '26.10.27. 쿠팡이 사용 중인 「쿠팡이츠 사장님 요금제 정책」 중 입점업체에게 부당하게 불리한 '중개수수료 및 결제수수료 부과기준 조항'을 약관법 위반으로 판단하여 시정명령*을 부과하기로 결정하였다.

* 수수료 등의 산정기준이 되는 '주문금액'을 할인 전 판매가로 정한 약관 조항을 사전에 공정거래위원회와 협의를 거쳐 시정명령을 받은 날로부터 60일 이내에 수정하도록 함

<불공정 약관 내용>

- 중개수수료: 주문금액의 2~7.8%(VAT 별도), 결제수수료: 주문금액의 3%(VAT 별도)
- 주문금액은 할인 전 판매가 기준이며, 부분 취소시 주문금액 기준으로 재정산됩니다.

쿠팡은 입점업체가 부담하는 중개수수료 등의 산정기준이 되는 '주문금액'을 소비자가 실제 결제한 금액이 아닌 '할인 전 판매가'로 규정하여 입점업체가 부담한 '할인액'에 대해서까지 중개수수료 등을 부과하였다.
이는 입점업체에게 실제로 발생한 적 없는 매출인 할인액에 대해서도 중개·결제서비스의 대가를 부과하는 것이므로 거래실질에 맞지 않고, 국내·외 관행과도 상이*하여 입점업체에게 부당하게 불리한 조항에 해당한다.

* 배민·요기요·노크·먹깨비·땡겨요(국내), 우버이츠·도어대시·그랩(국외) 모두 "할인 후 판매가"를 기준으로 중개수수료 등을 부과함

<기대효과 및 향후계획>

이번 조치로 배달앱 시장과 배달대행서비스 시장의 경쟁이 회복되고 입점업체, 신규·공공배달앱, 독립 배달대행사 등의 경쟁 여건이 개선될 것으로 기대된다.

특히 MFN 요구가 금지됨에 따라 입점업체는 자신의 경영 판단에 따라 메뉴가격, 최소주문금액 등을 플랫폼별로 자율적으로 설정할 수 있게 되고, 신규·중소 배달앱의 진입여건과 경쟁조건이 개선되어 배달 플랫폼 간 입점업체 유치경쟁도 더 활발하게 이루어질 것으로 기대된다.

또한 OD로의 인위적인 전환 강제가 금지됨에 따라 입점업체는 OD와 MP 중 자신에게 가장 적합한 배달방식을 자유롭게 선택하고 최소주문금액 등에 대한 거래조건 설정권도 보장될 수 있을 것이다. 장기적으로 플랫폼 사업자간 경쟁이 활성화되고, 배달예상시간 등 중요 정보가 정확하게 제공된다면 소비자 후생 증대에도 기여할 수 있을 것이다.

아울러 불공정한 수수료 부과기준 조항을 거래의 실질에 맞게 합리적으로 정비함으로써 입점업체의 경영 여건을 개선할 것으로 기대된다.

앞으로도 공정위는 플랫폼 분야의 불공정 관행에 대한 감시를 지속하고, 법 위반행위가 확인될 경우 국내외 사업자 차별 없이 엄중히 법을 집행할 계획이다.

한편, 공정위는 '쿠팡(주)의 거래강제행위에 대한 건'에 대하여 심의한 결과, 심사보고서상 주된 상품·종된 상품 개념에 대한 해석상 이견으로 인해 심의가 충실히 진행되지 못한 측면이 있고 이 사건의 중요성을 고려할 때 보다 내실 있는 심사를 한 후에 사건을 심의함이 적절하다고 판단하여 재심사 명령을 결정하였다.